雙11又要來了。

從光棍節(jié)到電商節(jié),不知不覺中,電商雙11已經走過了8個年頭。從阿里獨舞到群英薈萃,從促銷大戰(zhàn)到全球消費盛宴,雙11越來越好玩,

也越來越會玩。

這8年中,哪一年的雙11給你印象最深?這似乎和“哪一年的春晚給你印象最深”一樣,可以上升為一個哲學問題。而自去年開始,電商

晚會也成為一股新的潮流,大有和春晚一較高下的氣勢。

然而,從去年雙11到現(xiàn)在,除了阿里的晚會“一枝獨秀”外,其他電商的晚會也都遭遇了收視率的尷尬。不只京東的“京喜夜”乏人關

注,收視率不足阿里晚會的1/10,就連不久前一場在毫無競對情況下舉辦的電商晚會,收視率也僅有0.271。而對電商晚會,用戶評價稱

“這不是插播廣告的晚會,而是插播明星表演的廣告?！?/span>

泛品牌化的雙11

縱覽近幾年的雙11,還是有一條較為清晰的脈絡。如果說早期的雙11只是價格當先的單純促銷活動,那么經過8年的發(fā)展,從價格到服

務、到產品品質,再到現(xiàn)在的泛娛樂化傳播,雙11已經成為一個品牌盛宴。

正像人們嘴里喊著不喜歡春晚,還是有很多人會打開電視鎖定春晚一樣,人們也許此刻沒有購物打算,或對促銷已經審美疲勞,但還是

會關注每個電商平臺的雙11動作。這也是為何各大電商平臺都要搶著在這一時間發(fā)聲的重要原因——證明自己的“江湖地位”。

不過,在娛樂化的大背景下,雙11要玩出花樣也是越來越難。因此,在阿里的帶頭下,過去兩年,“晚會”成為一個電商將促銷娛樂化的

重要手段。

晚會形式的困境

互聯(lián)網帶來的娛樂信息過剩,讓電視晚會這種形式的號召力大大下降。從春晚、各大衛(wèi)視跨年晚會到晚會類綜藝節(jié)目都面臨尷尬局面。

同時,阿里的強勢也讓其他電商平臺很難做出突破。

業(yè)內人士估計,一臺晚會的制作成本在四五千萬元左右,加上明星和嘉賓的邀請費用,此前上海家化(28.01,-0.130,-0.46%)的“億元

冠名”差不多剛好夠用。高投入和低收視率使得晚會看起來像是一筆賠錢的買賣。畢竟,電商辦晚會,也是為了招徠關注,吸引注意。

用時髦的話說,就是掘金眼球經濟。不僅要賣產品、賣服務,還要有互動、有亮點,同時希望因為這樣一場狂歡,讓自己追隨的商業(yè)理念

得以發(fā)揚光大。

也許正因實際效果和理想相去甚遠,今年的雙11,除了阿里繼續(xù)重金打造雙11狂歡夜晚會之外,在京東此前披露的雙十一攻略中,晚會只

字未提,似乎已經放棄了晚會路線,走回傳統(tǒng)方式的促銷老路。

眼看電商雙11大戰(zhàn)如箭在弦,電商“三國殺”蓄勢待發(fā),一直比較低調的蘇寧易購也被曝出在密謀大動作。近日,蘇寧易購內部團隊被拍

到頻頻造訪無錫影視基地,不知是要打造一場戶外晚會還是有別的計劃?只能等待時間來揭曉。

雙11往何處去?

今年,直播、VR等新模式如雨后春筍,單純滿足用戶購買需求的促銷大戰(zhàn)也上升為泛娛樂化的品牌大戰(zhàn),電商企業(yè)都在尋求新的突破口。

一場晚會已經遠遠不能滿足這一需求,將雙11打造成為超級IP,將娛樂party、多屏互動、直播、VR甚至更多樣的玩法匯聚在一起,或許

才是正確的打開方式。

以直播為例,今年以來,眾多電商紛紛上線直播功能,而在此前的818大戰(zhàn)中,蘇寧易購就將直播的陣容擴大,一方面尋找姚晨、李娜、霍

思燕等明星,張思萊教授等專家以及網絡大V、地方官員、廠商技術大咖等各行業(yè)人士化身FBI買手,奔赴全球各原產地直播;一方面在8

月17日聯(lián)合數(shù)百名網紅在各大平臺霸屏;還在北京、上海、廣州、南京四地邀請孟非、周筆暢等明星舉辦落地路演活動直播,也取得了

不俗的戰(zhàn)績。

綜觀整個市場,如今的網購人群已經延展至95后甚至00后人群。他們樂于表現(xiàn),喜歡分享,他們愛玩也喜歡好玩的事物。究竟是坐在屏幕

前看晚會,還是拿起自拍桿直播?是盯著歌舞升平的畫面,還是玩轉自己的小世界?是跟著主持人互動,還是留戀于朋友圈和其他APP?答案

或許不言而喻。

同時,我們應該看到,無論雙11有多少門道,讓用戶放心和滿意購買才是王道。作為消費者,最關注的還是買到的產品是不是正品行貨,獲

得的優(yōu)惠福利能有多少。重要的是,能夠感受到電商的職業(yè)素養(yǎng),感受到電商文化對既有生活方式的改變。